□文/ 陈小建
（湛江科技学院 广东·湛江）
［提要］ 形象是旅游目的地的名片，景区形象对于景区发展、吸引游客具有重要意义。以赤坎金沙湾为案例，利用ROSTCM6 对游客网络评论进行数据挖掘，采用文本分析法对游客评论进行分析，以认知、情感、文化维度讨论金沙湾旅游形象。研究发现：游客对金沙湾认知形象总体评价比较好；情感评价主要集中在正面情绪，中性和负面情绪较少；文化形象受到影视文化影响比较大，文化宣传作用效果明显。针对金沙湾存在的问题以及负面情绪评价，提出完善旅游形象的措施，以便为改善游客体验提供理论依据和有益借鉴。
引言
旅游业市场增长潜力大，辐射能力强，在经济中地位越来越重要。湛江市政府高度重视旅游业的发展，提出了打造世界级滨海旅游目的地的构想，这对沿海景区的建设和发展具有重要指导作用。根据知名旅游服务机构报告显示：非一线城市的居民周边游成为国内旅游的重要趋向，增长势头迅猛，消费潜力大。湛江市赤坎区金沙湾作为周边居民最受欢迎的旅游景点，能够满足居民休闲的需求。同时，根据旅游网站的点评统计，金沙湾是赤坎区评论和点赞最多的景点之一，因此研究金沙湾形象对于游客具有重要价值，吸引更多的游客来金沙湾观光旅游。
周边旅游竞争激烈，各地企事业单位都在积极地引导旅客前来观光。目前很多旅游城市邀请明星、网络主播担任旅游代言人、拍摄城市旅游宣传片、设计城市IP 形象等，通过不同的方式扩大旅游景区的知名度和美誉度，积极塑造城市旅游地的形象。桂林山水甲天下、登封少林武术之乡、网红打卡地茶卡盐湖，这些地区景点结合自身的旅游特性和优势，吸引了大量的游客前往。赤坎区金沙湾进行景区形象定位可以借鉴上述成功景点的经验，但是不能一味地模仿，否则就失去了金沙湾独特的价值。本文将利用网络文本进行研究，深入挖掘消费者心中的金沙湾旅游形象，打造消费者满意的滨海景点。
一、研究设计
（一）研究对象。湛江市金沙湾占地面积12.6 万平方米，位于赤坎区的东海岸，是国家4A 级景区，也是湛江5 个知名4A级景区之一。赤坎区金沙湾主要由观海长廊、海滨浴场、双子岛、水上运动中心等景点组成。观海长廊风景秀丽，植物种类丰富；海滨浴场沙滩细软，风平浪静，金沙湾每天吸引着大量的周边游客来游玩。随着景点的系统性开发，景区配套设置的在逐步完善，赤坎区金沙湾的吸引力将会越来越显着，未来的金沙湾将是集娱乐、休闲、文化为一体的高品质生态休闲场所，也将成为湛江的城市名片。
（二）数据来源和研究方法。互联网平台快速发展，很多在线旅游服务平台和第三方服务网站给消费者提供了点评服务机制，消费者可以根据自身的感受填写对景区的评价或者点赞、转发等。这也同时为研究游客评价景区形象提供了有效的、客观的资料。利用后羿采集器等工具采集了携程网、大众点评网、马蜂窝等网站关于赤坎金沙湾景区的消费者点评数据。由于网上评论数据和游记较多，考虑到数据时效性，数据采集时间从2017年12月到2021年10月，剔除与景区评价无关的、重复无效的、虚假夸张的、有明显广告宣传的点评，共获取有效点评421 条。为了分析消费者客观的城市景区形象评价，本次数据提取主要是游客的评论，对于网络游记采集整理相对较少。
在大数据时代，文本分析是量化分析的重要分析方法，是分析消费者观点和价值观的重要工具。为了分析游客对金沙湾景区形象的评价，本研究主要利用ROSTCM6 和微词云进行文本分析及数据整理。ROSTCM6 是武汉大学沈阳教授研发编码的软件，利用该软件可以实现分词、中英文词频统计、社会网络文本与语义分析、情感分析等一系列功能，安装和使用比较简便，受到了学者的青睐。微词云是一款非常实用、简单的在线词云生成工具，利用该软件可以生成简单易懂的词云图，让人很容易发现消费者评价的重点和关注点。
（三）样本数据预处理。为了有效地进行数据文本分析，首先对得到的数据进行了预处理，删除了常见的助词、虚词等无实际意义的词汇，如“也”“了”等。这些无意义的词汇会增加文本分析结论的误导性；对于重要的词汇进行重点关注，防止分析软件的错误拆分；最后，将处理过的文档保存为.txt 文件。
二、数据文本分析
（一）语义网络分析结果。利用软件ROSTCM6 做语义网络分析，得到赤坎区金沙湾的语义网络结构图。由图1 可见，“金沙湾”“湛江”“沙滩”“海滨”是出现频率最高的节点，意味着在节点间的关系越重要，同时也表明游客对金沙湾的形象评价中沙滩、海滨等深入人心，得到了游客的关注。根据高频词“金沙湾”的衍生特征词主要分为三类：一是以休闲、免费为代表词汇的服务环境；二是以酒店、浴场为代表词语的配套设施建设情况；三是以海水、大桥为代表特征的自然与人文景观。通过分析网络节点词汇，发现消费者对景区的评论会集中在一些重要的景点上面，但是周边的环境因素，比如灯光、垃圾会影响旅游的心情，造成心理评价的失衡。（图1）
图1 金沙湾语义网络结构图
（二）词云图分析结果。词云图是将词频分析后的文本进行数据可视化的表现方法，利用图形手段，可以有效地表达复杂的文本内容。词云图对文本中出现频率较高的词汇予以视觉上的突出，形成“关键词云层”或“关键词渲染”，从而筛选掉大量的非关键文本信息，使浏览者快速抓住重要的信息。词云分析可以很好地得到金沙湾景点评论文本中的重要关键词，利用这些关键词可以推断游客对景区游玩的真实体验，了解用户的消费评价。这些关键词对金沙湾景区的形象建设和景区宣传具有重要意义，增加金沙湾的曝光率，提高游客的重游率。将分词后的文本导入微词云分析工具，生成了金沙湾游客评价词云图。词云图上关键词的大小反映这些关键词在用户评价中出现的频率，出现越多的关键词在词云图中显示的字体就会越大，越靠近词云图的中心。（图2）
图2 金沙湾景区词云图
根据金沙湾词云图结果显示，“湛江”“金沙湾”“城市”“沙滩”等词汇在词云图中非常显眼，引人注意，表明游客对金沙湾在湛江城市形象中扮演的角色比较认可，可以看出免费、便利、开放是游客认可的重要影响因素；对于金沙湾的景区形象，游客给出的评价也是比较高的，如“好”“可以”“喜欢”“不错”等词语。从词云图中可以得出，金沙湾对于赤坎的城市形象的塑造力度还不是很明显，游客很少有评论提到赤坎区和金沙湾的关系，这表明发展赤坎区的旅游规划，需要更多的统筹考虑，赤坎区旅游城市形象的建设还需要付出更多的努力。
三、金沙湾形象分析
我国学者在研究旅游目的地形象时，主要从认知、情感两个维度出发，他们充分的实证、案例研究表明了分类的可行性。认知维度主要包括自然资源和人文资源、配套设施、服务和环境等；情感维度主要是游客的情感评价。因此，本文也在这两个维度基础上进行赤坎金沙湾的景区形象研究。学者刘晓丽（2021）在研究赤坎老街时发现，在不同的时间段消费者对景区的评价有很大的不同，主要是受到老街文化关注焦点的影响。基于此，本研究考虑到赤坎文化的特殊性，将文化资源维度进行综合的分析。
（一）认知形象分析。根据研究需要，对于认知形象的分析，主要从生态环境、基础设施、服务三个方面展开。金沙湾地理位置优越，环境优美，基础设施建设完善。通过分析发现游客对金沙湾的自然环境和人文景观比较满意，在评价中游客重点点评了金沙湾的沙滩、海滨浴场、大桥、观海长廊、周边的植物等。金沙湾环境是吸引游客的重要因素。对于金沙湾景区的配套设施总体上比较满意，地处市区，交通便利；酒店、商超一应俱全，但是也存在一些不足，主要是设施陈旧缺少维护。相关设施的完善程度对于游客再次游玩意愿会产生直接的影响。游客对金沙湾景区不收费表示高度的赞同，公共服务优质。免门票进入对于游客的情感会产生一定的影响，对于景区塑造形象也比较有利。通过总结游客对景区认知形象的评价，游客对金沙湾的认知是正面的、积极的，这对塑造景区形象具有重要的激励作用；但是也不能忽视游客负面的评论，只有不断地满足消费者的旅游意愿，金沙湾才能成为湛江真正的名片。
（二）情感形象分析。所谓情感分析，就是指对消费者提供的主观情感评价文本进行挖掘、分析、总结。为了进行研究，我们收集了网络上大量关于游客对金沙湾的评论数据，这些数据表达出游客的各种情感色彩和情感倾向性，如喜好、满意程度、批评、赞扬等。进行情感分析后，潜在的游客就可以通过浏览这些主观色彩的评论来了解金沙湾的景区形象。利用ROSTCM6中的情感分析工具对样本游客评价数据进行分析，得到游客在金沙湾景区进行旅游活动时的情感倾向。研究发现，主要存在积极情绪、中性情绪、消极情绪三类，并且以积极情绪为主，中性情绪和消极情绪占比都比较小。积极情绪出现频次为379次，频率为90.03%，主要是对金沙湾海滨环境的赞美、游玩免费等词汇；中性情绪为37 次，比例为8.79%，主要是表达地理信息和没有情感色彩的词汇；消极情绪出现次数为5 次，占比为1.18%，主要是集中在沙滩不够清洁、沙滩小等问题，如表1所示。（表1）
表1 形象- 情感维度统计表
（三）文化形象分析。在微词云图中可以看到“隐秘的角落”这一词汇，说明消费者前来游玩，有很多受到了影视文化的影响。电影拍摄取景是在赤坎老街、观海长廊等地，随着电视剧的好评如潮，增加了金沙湾景区在消费者心中的神秘感，吸引了很多游客前来打卡。现在很多影视剧都选择来湛江拍摄，金沙湾的出镜率会越来越高，文化影响力也会增强。金沙湾的历史文化、艺术文化等较少提及。
四、金沙湾形象建设建议
金沙湾的好评是游客对景区的认可，也是景区扩大影响力的重要支撑。为了进一步提升金沙湾的旅游形象，吸引更多的游客观赏，提升景区的顾客满意度，提出如下建议：
（一）注重保护开发，建设生态文明。金沙湾以自然景观为主，人文景观开发为次。目前，沙滩、长廊吸引了大量的游客，也是周边居民休闲娱乐的理想场所，赢得了游客的认可。为了建设好金沙湾景区，政府、企业在对它进行升级改造，但是对于景区，对风景、环境现状要加以维护，保护好原有的风貌。根据游客的评论，他们比较重视景区的沙滩、海水的清洁，因此可以着重清洁水质和清洁沙滩环境。针对浴场的开发，要注重生态的和谐，让自然景观和人文景观融合一体。金沙湾面积比较大，还有待进一步的开发旅游潜力，但是对于破坏环境的行为，要坚决制止。金沙湾的人文景观建设，要进行充分调研之后再具体实施。
（二）坚持文化自信，宣传景区文化。文化是一个国家、民族的灵魂，坚持文化自信才能长远地发展。随着《隐秘的角落》热播，很多影视剧爱好者转化为金沙湾的游客。在新媒体时代，消费者接收的网络信息比较多，比较容易受到网络文化的影响，利用网络媒体宣传金沙湾会增加曝光率。金沙湾在文化建设中，要坚持文化自信，利用自身的特色文化，扩大金沙湾的影响力。金沙湾的文化不仅有影视文化，还有历史文化、科学文化、艺术文化、饮食文化等。金沙湾景区要积极采用线上线下的宣传形式，让游客更加深入了解景区的文化背景，让游客感受景区的文化底蕴，加强对游客的教育和引导。
（三）完善基础设施，优化旅游服务。旅游基础设施是旅游产业发展的基础，旅游设施的完善程度影响旅游产业的发展。发展旅游，首先要加强景区基础设施建设，完善公共服务设施。首先，要修缮好游客休闲娱乐设施，让游客可以放松心情；其次，要完善交通建设，规划好城市公共交通线路，满足日常出行需求，目前自驾游的人数在不断增加，停车难是困扰游客的一个难题，修建停车场可以满足游客需求；最后，规范周边的酒店和商超的经营，提高景区及周边的整体管理水平与市场竞争力，规范服务行为。
五、结论
综上所述，游客的评论是旅游目的地形象建设的重要资源，通过分析评论网络文本，可以清晰地识别出游客的满意程度或者不满的情绪。在数据分析的基础上，得出金沙湾形象建设需要改善的方向，提出了发展金沙湾景区的建议。经过旅游形象建设，金沙湾会成为自然、人文生态环境良好，文化、历史教育功能完善，在湛江具有较强吸引力的4A 景区和特色旅游目的地。
