赵春舒 张峰
天津天狮学院
国际贸易实务中区域经济产品品牌价值链构建研究
赵春舒 张峰
天津天狮学院
本文以中小型外贸企业为研究对象，以生态位理论为基础，从生态位的宽度和重叠度的角度针对性的提出产品品牌价值链构建策略。
生态位理论 品牌价值链 品牌生态位
在全球经济一体化发展的今天，品牌是企业在市场中的灵魂，是外贸企业抢占国际市场和打造企业核心竞争力的重要武器。品牌作为一种国际语言，进入全世界的家家户户，超越民族文化的层层障碍，吸引全球人共同关注。中国加入世贸组织后，中国市场已成为世界市场的一部分，开始真正融入经济全球化的浪潮中。目前中国号称“世界工厂”，由于缺乏自身强势品牌，在整个产业价值链，即产品设计，原料采购，加工制造，物流运输，订单处理，批发经营，终端零售中，许多中小企业仅仅占有了利润最薄弱的加工制造环节，仍然处于OEM阶段。
本文以中小型外贸企业为研究对象，以生态位理论为基础，针对性的提出产品品牌价值链构建策略。中小型外贸企业通过品牌营销，建立起自己强有力的品牌，在整个产业链中掌握最赚钱的六个环节，抢占更大的市场，以助于把企业做大做强。
一、品牌内涵
（一）品牌
品牌美国营销学大师菲利普.科特勒（Philip Kotler)对品牌做出如下定义：“品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个营销者或某群营销者的产品，并使之同竞争对手的产品区分开来”。我国学者韩志峰的定义：“品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅仅是企业的内部属性在外部环境的集体表现出来的（外化的）有价值的形象标志，同时因为其能整合企业外部同资源对企业内在属性发展产生反作用，所以说它更是一种资源。”
（二）品牌定位
品牌定位是指企业在确定市场定位和产品定位之后，对自身的产品品牌从文化取向和个体差异上区别与其他产品而制定的商业性决策措施，是符合目标市场需求的品牌形象建立的过程和结果。换言之，品牌是企业在消费者心中找到一个独特的位置，是本品牌区别于其他品牌，或使品牌与消费者特定的需求和目标相联系。由此可见，品牌定位既要考虑企业与其竞争者区分，又要考虑目标市场消费者的特定需求。
（三）品牌营销
品牌营销是对企业创立的品牌进行设计、传播、销售、管理、计划、实施的过程，从而满足消费者价值最大化及实现企业利润最大化。品牌也凭借着品牌营销的过程,实践了其自身的价值。品牌营销对于企业经营者来说，就是如何创造、培育、扩大品牌资产的一系列行为，它的目的不仅是提高企业的销售收入与利润，而且还需提高品牌资产的价值，是商品营销的一种高级营销方式。品牌营销塑造企业良好的信誉，重视企业长远发展，因此品牌经营不仅要关注顾客，寻求顾客的忠诚度，而且还要关联相关价值链企业，共同建立良好关系。
二、品牌生态位理论
（一）生态位
生态位是生物单元在特定生态系统中与环境相互作用过程中所形成的相对地位与作用。任何生物都在不断地与其它生物相互作用并不可避免地对其所生存的物理化学环境产生影响，其地位与作用也必然是在一定环境条件下与其它生物相对比较中才体现出来。
（二）品牌生态位
品牌生态位理论是指品牌作为物种在市场生态环境中所占据资源的位置，表现在品牌对不同资源的使用以及所依赖的程度。对品牌的测度则主要从品牌自身的宽度和重叠度两个方面进行考量。其中，品牌生态位宽度是衡量该品牌在利用市场的广度和对相关特定资源的依赖程度的指标；当相关的特定资源出现稀缺或竞争对手在生态环境中表现更为强劲时，该品牌的市场生存能力会收到威胁。品牌重叠度则是指不同品牌对相同资源位的共同利用程度。
外贸企业之间都可以进入到对方市场，并互相争夺用户资源或者开拓新的资源市场来拓展自身的生态位，从而在市场的博弈中拥有更多的竞争的优势。
（三）品牌价值链
品牌价值链是指企业以向目标消费者承诺的最终产品的品牌价值为导向和目标，从企业经营的整个价值链入手，把握每一个环节，使之符合品牌价值的要求。它是以终极品牌价值为核心，通过与品牌价值有关的价值创造与价值增值活动潜在地影响企业的品牌资产以及品牌效应。品牌价值链的提升从如何增加品牌宽度和品牌重叠时如何胜出，构建竞争优势，占领国际市场。
三、品牌价值链构建策略
（一）挖掘品牌核心价值
品牌如同人一样，有名字，有个性，有价值取向等，其中最重要的是品牌DNA,即品牌核心价值，它是理性与感性的结晶。品牌DNA的理性层面是以产品为基础，给消费者带来实际利益，也就是消费者愿意用金钱、时间、风险等购买成本交换。当消费者交易后从商品中获得利益和满足感超过其支付的代价就会对该品牌有理性层面的认同，这就是品牌核心价值的基础，但这并不足以让消费者忠诚，想要消费者对品牌高度地认同并忠诚，就要向品牌的核心进行探索，即走入品牌奇妙的感性层面。
品牌的感性层面是品牌的核心部分，影响着消费者的思想，如消费者的归属感和认同感，表达自己思想与感受的诸多感性因素。即是希望在消费者大脑中烙下最终的烙印，也是品牌的承诺并给消费者及社会公众最主要、最具差异与持续性的理性、感性或象征价值。品牌DNA就像空气一样，游离飘渺，让竞争对手无法攻击，无法效仿，而这样一种无影无形的状态却可以牢牢地抓住消费者心智。品牌的理性层面是外在，感性层面是内心，两者相辅相成，协同共进。
挖掘出品牌DNA，以此为原点，产生企业价值观，产生以品牌为核心的企业文化、营销理念、组织结构及各种品牌行为等。如对于沃尔沃而言，“车是由人来驾驶。因此，其所做的一切遵循一条原则，那就是——永远安全。”“安全”是沃尔沃恪守的核心价值，也是品牌的基础。沃尔沃确保了驾驶者的安全，也是企业内心产生了信赖的“安全感”。
（二）打造品牌独特形象
人是视觉动物，对赏心悦目的事物有种天生的倾向感，视觉上的认同是彼此接触的先决条件。有了视觉认同，再去会谈内心。品牌形象也是一样的，包括外显的标识形象和内涵的品牌形象，二者相辅相成。如提起万宝路，我们脑海中会浮现出美国西部牛仔的粗犷的形象；看见耐克的对勾，我们会联想到运动健将。品牌的形象首先通过图形符号等视觉语言表现，视觉冲击是消费者面对同质同价产品却愿意购买的先决条件，如迪斯尼的米老鼠，奥运的福娃等，这些简约的醒目图片符号带给消费者无声无息的快乐和品牌见证。除了对品牌的标识品好外，更因为它的内涵的文化及价值观与自己一致，即满足自己精神上的需求和渴望，或者产生共鸣。随着产品同质化的趋势，品牌无形的内容在营销中起着越来越重要的作用。塑造独有的品牌形象，要做到一下几个方面：
1.定位品牌，细分市场
世界上本没有品牌形象，注入了精神价值就有了品牌形象。每个消费者的消费心理和能力都是不同的，他们对品牌的看法也不同。企业就必须先入为主在消费者心中留下品牌独特的形象，注入青春的、高贵的、热情的等。产品仅仅是一种工具，它加入了精神价值，就成了品牌。
2.打造品牌内部文化
品牌的内涵形象是企业内部员工耳濡目染后才会向外渗透，从而形成品牌内部高度凝聚力。中小企业应学习大企业的文化理念，如IBM，利用几乎如虔诚宗教信仰般的方式对内部的所有人员进行教育，从而，全世界屹立起一位蓝色巨人；微软每一个员工都有统一的价值观，即每张桌子，每个家庭都有一台电脑，从而令其成为全球创造亿万富翁最多的公司。
3.创新品牌产品
重视产品创新，不仅仅是提高产品质量，更重要的是在消费者心目中建立起企业产品“高质量”的印象。这需要不断变化思维，紧跟时代步伐，不断迎合消费者品味，不断推陈出新。
4.开展品牌公益活动
品牌是社会大众评价出来的，公益活动更能让千家万户记住品牌。取之于民，用之于民。符合品牌的公益活动可以不断提高品牌的美誉度和知名度。
5.关注品牌适度延伸
有了知名品牌后，就要不失时机地进行品牌延伸，进一步细化市场，从而形成独特的市场区隔，为企业以后做强打下基础。如宝洁的品牌延伸策略，如海飞丝去屑，飘柔使秀发柔顺，市场细分十分明确。据统计，美国新崛起的知名品牌，2/3靠品牌延伸成功，其值得中小企业应借鉴。
（三）塑造品牌个性性格
现代广告大师大卫.奥格威指出：最终决定品牌的市场地位的是品牌本身性格，而不是产品微不足道的差异性。塑造品牌个性，建立一种象征，它有让品牌唤醒消费者的想法、追求和精神，取得消费者共鸣，产生一种认同感。久而久之，就形成了品牌竞争力、忠诚度、美誉度，是产品得到发展的和升华。如美特斯.邦威，以20-25岁的青年为主，他们有自己的思想、生活态度和主张，渴望实现自我和证明自己。美特斯.邦威“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”独有的品牌个性和形象，把目标消费者这种心理特征描绘的淋漓精致。同时，公司选用巨星如周杰伦这样的青年崇拜者为其代言人，运用其个人的影响力来打造美邦的独特魅力，从而在品牌林立的休闲服中脱颖而出。随着品牌的不断推广，品牌知名度、认知度不断提升，销售量也创新高。品牌个性不能太复杂，虽然人的个性及其复杂、难以琢磨，但让品牌个性达到复杂，那是徒劳无功。最好重点打造三四个个性特点，并使之深入人心，不要试图通过复杂的宣传来推广更多的性格。
（四）创新品牌新主张
品牌如同人一样，有个性、有名字、有自己的价值观。品牌的价值观表达品牌的观点、承诺或者精神，形成消费者对品牌形象的最直接的认识和感受。品牌能够通过自身的价值观感染和激励消费者，建立或推动其对品牌的信任和喜爱。这也是一些标语被广为传诵的原因之一。当品牌的价值观以口号或标语的形式表现出来的时候，就形成了品牌主张。品牌主张是品牌向消费者传达的核心认同和价值观，表明品牌的一贯立场，或者一种市场承诺，表明品牌极力满足人们的某种需要，让人们看到它的存在价值及精神内涵。品牌通过品牌主张与消费者建立沟通语言。
品牌主张赋予品牌人格化的价值观，是把静态的品牌活化与人格化的一种关键策略。品牌主张的好坏直接影响了品牌消费者的认知的程度，也决定了消费者对品牌的记忆程度。如美的：原来生活可以更美的；如GE：梦想启动未来；如万科：让建筑赞美生命等。
好的品牌主张建立在品牌核心价值之上，品牌主张是对核心价值的演绎，是口语化的表达；好的品牌主张具有冲击力和感染力，其观点鲜明，具有冲击力，一次感染他们，引发共鸣；好的品牌主张要突出差异化，其要具有独特性；最后，好的品牌主张要简洁、凝练、概念清晰，简明的事物较复杂的事物要容易记忆。
（五）创新品牌新鲜营销
品牌如同生命体，会生老病死。从达尔文的进化论看，品牌具有生命的要素：消耗资源、对外界资源做反应、有新陈代谢、会发育成长、依照指令活动、品牌也不能脱离主体而单独存在。
新鲜营销，即结合国内外先进的营销理论与国内的营销实践，以品牌营销战略为核心，以快速改善品牌形象、价值及持续盈利能力为目的，以消费者为重点，以创新性和想象力为手段，通过创新营销和实战大幅度提升品牌价值，创造强势品牌。它通过对品牌的检验，界定品牌的生长阶段，洞察问题及突破机会点，寻找适合品牌活化、保鲜、升级对策，让品牌在生长中不断增强竞争优势。品牌新鲜营销着重强调在未来市场上产品价值的决定者将是消费者，而不是企业。对于企业来说，新鲜营销意味着，企业需要建立其以客户为导向的营销意识，围绕用户的价值的实现来实现组织研究产销流程，并增加组织的开放性和柔性，使得在条件允许的条件下，在价值链的每一个环节，都将消费者纳入其中。
四、结论
在品牌价值链的构建中，外贸企业要充分发挥自身的优势，同时也要充分吸收其他品牌的劣势，从而在生态位中不断拓展自身的品牌宽度，增大品牌生态位重叠度，在加大对现有资源利用的同时，优化品牌价值链，从而扩大在生态位中的竞争能力。
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[3]赵红军，中国企业品牌国际化提升策略研究[D].北京：北京邮电大学，2013：12-73.
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作者信息：赵春舒（1978.4-），女，满族，河北唐山人，硕士，副教授，研究方向：国际贸易。
1.2013年度天津市教委高等学校人文社会科学研究一般项目资助：基于生态位理论的区域经济产品品牌价值链构建研究（编号：20132421）；2. 本论文为校级精品课程建设项目（项目名称：国际贸易实务；编号：JP20150001）研究成果。
