上海师范大学商学院 敬志勇 蔡雅祺

一、引言

2022年初，新冠疫情的漫延对各地区和全国实体经济活动产生了较大的负面影响，而平台经济有易于缓解疫情冲击。2022年国务院出台《扎实稳住经济的一揽子政策措施》（国发〔2022〕12号），促进平台经济规范健康发展，并提出要发挥好平台经济创造就业、促进消费的作用。平台经济健康发展已经成为中国经济高质量发展的一项重要举措。平台经济的发展使博主与用户的互动转变到博主与用户、用户与用户的动态网络互动，使价值共创成为平台经济发展的不竭动力。平台经济作为数字经济的重要组成部分，有利于创新产业形态和商业模式，促进技术进步、消费体验以及创业就业，提高全社会资源配置效率。

平台经济的健康发展离不开立足平台的个体。随着互联网发展的不断深化，各种平台的短视频新媒体成为平台经济发展的重要工具，推动了基于粉丝经济的IP发展。在碎片化传播中IP具有强辨识性，能够迅速通过用户与博主的互动建立情感共识，当粉丝状态稳定后博主便能够通过带货变现IP，使IP成为博主的关键核心资产，直接决定特定平台的市场影响力和商业价值。打造高价值IP成为博主乃至平台获取商业收益，提升企业价值的重要发展战略。博主如何形成IP价值，如何管理短视频流量，使短视频流量成为变现IP价值的商业资源，是本文要研究的主要内容。立足价值共创理论，本文的增量贡献在于尝试研究用户互动对抖音IP价值的影响，为博主建设IP、平台提供服务提出适当建议。

二、文献综述

平台经济已经发展多年，对中国经济产生了重要影响，但学术界对于平台经济的系统研究累积量相对较少，尤其是如何有效推动IP价值提升的研究较为稀缺。即便如此，现有相关研究依然能够为本文提供较为重要的研究基础。本文主要从用户互动、价值共创和IP价值形成对现有文献进行了综述。

（一）用户互动是自媒体平台专属IP形成的重要条件

鲜明的人物形象能够吸粉，可利用辨识度高的标语、周边产品来造势、借势等一系列行为来吸引更多用户，在形式上利用互联网思维打造专属IP。用户是网络主播实现IP的核心竞争力，网络主播需利用互动不断吸引粉丝导入流量。短视频平台的价值共创结构可归纳为一个闭环循环，闭环首先由内容产出转换为内容营销，再进行内容创新。通过对比滴滴和爱彼迎，抖音博主与用户间的反馈更及时，在接受信息时产生观看、点赞和评论等反馈，博主和粉丝也能在评论区进行交流，拉近了人与人之间的距离，身份转变可自行选择，用户也是发布者，相互反馈带来良好用户体验。因此用户互动是形成IP价值的重要条件。

（二）价值共创是用户互动增进平台IP价值的桥梁

消费者感知是价值共创行为和购买意愿的桥梁，价值共创行为对购买意愿存在显着促进影响，增强与消费者之间的情感连接强度，缩小消费者的距离感，通过嵌入互联网生态，为资本共享提供发展空间，促进互联网组织生态发展，不仅影响当前IP价值、平台运营能力和衍生价值等静态价值，而且影响基于用户互动预期的动态价值。平台IP价值的创新特征决定了价值共创需要良好的营商环境，在知识产权制度体系内构建新型知识产权与场景化保护模式保护企业独特数据，是强化用户价值创新、价值共创与IP价值的重要制度保障。

基于上述研究，本文认为博主IP的视频流量是否能够转变为商业价值，是现有文献关注的重点。虽然打造博主IP的初始目标是构建具有充分互动流量的粉丝群体，但博主与粉丝之间的视频互动流量产生的商业利益是博主IP得以持续经营的关键条件，也是博主IP形成商业价值的重要步骤。视频流量的高商业转化率体现了博主IP创新服务的一种软实力，是博主IP的关键核心资产，是依托于博主IP和平台的知识产权集合。博主与粉丝互动反馈的创新服务是博主IP价值形成和提升的关键，也是用户价值得以提升的重要组成部分。与现有研究相比，本文关注博主IP商业价值，选择合适的货品也是服务创新的重要内容。

三、市场调研与假设提出

IP价值绝非由直接销售商品所形成，价值更高且对IP形成粘性的部分在于与销售并存的服务创新，博主提供的创新服务是IP识别、IP认同和IP权威的主因，持续不断地服务创新是用户实施重复购买的根本原因。大多IP以符号化、拟象化进行服务创新，其所拥有的特定理解语境可吸引特定粉丝群体形成圈层壁垒，用户消费意愿的强烈程度表现了私欲流量对博主IP的商业价值的影响。基于博主服务创新的用户互动的程度决定了IP的商业价值。

为了验证上述判断，本文通过小范围对参与抖音视频或直播带货的消费者调研初步检验上述判断。借助“问卷星”平台以抖音用户为第一视角，模拟抖音场景沉浸式问题，获取用户潜在互动行为，研究用户互动行为对IP价值的影响，共回收有效答卷277份。调研结果表明，有86.96%用户能够依据短视频内容创造对应符号或是对博主输出的IP符号加深印象。以某博主为例，以其直播卖货过程中持续输出附有个人语气的口头禅快速抢占用户的感官记忆，成为其IP符号；有87.48%用户能够将IP符号与博主之间成功对接；有81.88%用户会被关注博主种草，88.04%用户会关注博主网店。用户通过短视频内容了解博主、信任博主，从而愿意参与博主IP商业变现活动。

Sicilia et al.认为，用户参与虚拟社区能够获得的共创价值包括功能价值、社会价值和娱乐价值，用户互动对价值共创行为具有积极影响，IP与意见领袖合作构建交易媒介，强化普通消费者的能力信任，与平民化中心合作构建交流媒介，用户互动改变以博主为核心的单向资源利用逻辑，需要通过交换彼此资源实现价值共创，提升普通消费者的情感信任和博主IP的客户价值创造能力。作为服务主导逻辑的价值共创核心理论观点，服务是一切经济交换的根本基础，消费者是价值的共同创造者，博主通过短视频平台展示创新服务，与粉丝在视频平台采用语言、动作、符号、商品交易等形式的持续互动，充分调动了粉丝参与度和IP的活跃度，强化了粉丝对博主特色创新服务的认可、粘性，在服务创新过程中积极调动粉丝参与服务创新，使博主与粉丝形成服务创新、消费体验和价值创造。博主与粉丝形成的高频互动和庞大的日活跃用户直接影响博主所获流量转化成基于创新服务的商品交换效率，用户互动提升粉丝对博主IP的传播次数，形成良性循环，加速IP商业价值的形成。因此，用户互动对IP价值具有积极的正面影响。本文提出了假设1。

H1：用户互动对IP价值具有正向影响。

相较于传统商品销售的弱社交性，直播电商以实时视频使消费者更为全面地了解商品或服务，博主生动、形象地全方位展示商品易于让消费者信服，大幅度缩小下单的时间成本，能够对博主的消费体验产生共鸣，使博主的创新服务在商品销售价格中得到体现。在用户互动过程中博主可及时反馈用户疑问，使用户产生主观价值。用户互动产生的价值共创体验在一定程度上缓解产品价格对消费体验的敏感性，有吸引力的服务创新产生的增值体验超过产品价格上升成本。较高产品价格容易体现博主高质量的服务创新，对博主IP价值具有积极影响。作为一种博主IP适度可调的变量，产品价格对于用户互动与博主IP价值之间具有潜在的积极影响，是博主创新服务增加IP价值的一个策略性因子，对用户互动与博主IP价值之间关系具有调节性影响，本文提出了假设2。

H2：商品价格对用户互动与IP价值的关系具有正向调节效应。

四、研究设计

（一）研究变量

1.被解释变量

博主IP商业价值变现模式有直播变现、广告植入和电商变现，其中电商变现可分为视频带货和直播卖货，“直播+电商”是最受网络主播欢迎的IP变现模式，该模式可使粉丝们观看和购买同步进行，抖音平台对于博主开通短视频的带货功能门槛较低，因此本文选择视频带货和直播卖货作为博主IP价值变现途径。视频带货具有“小黄车”功能，以推销商品为主。直播卖货是以直播技术为媒介的导购式服务直播。借鉴姜波将网络文学作品的购买量和订阅量作为评价文学当前IP价值的衡量指标，本文将视频带货和直播卖货两种商业模式所获收益作为IP商业价值，挑选视频带货的预估销售额、直播卖货的销售额作为被解释变量。

2.解释变量

本文关注用户互动行为对IP价值的影响，从博主视频带货、直播卖货研究用户互动行为对IP价值的影响：选取视频带货中用户互动所产生的点赞量、评论量和转发量作为解释变量；选取直播卖货过程中用户互动所产生的观看人次、转粉率、互动率作为解释变量。

3.调节变量

选取视频带货中平均销售单价作为调节变量。平均销售单价表示商品价格水平，通常来说，商品价格与购买意愿为反向关系，为探究用户互动行为是否能促进博主IP变现，选取视频带货中平均销售单价作为调节变量。抖音访客（UV）价值代表进入直播间用户的商业价值，直播间用户商业转化率愈高，UV价值愈高，UV价值侧面体现博主的个人影响能力，本文选取直播卖货的UV价值作为调节变量。

4.控制变量

本文选择性别特征作为博主人格魅力、粉丝数作为累计互动因子控制对IP价值产生的影响，而用户特征具有高度隐匿性，在用户互动中对IP价值产生影响，因此在实证模型中将博主的性别和粉丝数作为影响IP价值的控制变量。

本研究的变量定义如表1所示。

表1 变量定义

（二）数据来源

本文的研究数据来自“蝉妈妈”网站，是一款专门为直播博主提供数字化决策的平台。由于该平台数据需有偿获取，因研究经费限制本文选择了该网站用户活跃度较高、货品单价标准差相对较小的美食类博主账号作为研究对象，可得数据能够满足统计分析的要求。对于卖货品的选择，大多博主为提升变现成功概率会选择与账号内容匹配度高的卖货品，相比美妆产品、电子产品和服饰等，美食类别商品整体价格水平偏低且各商品价格差异小，因此本文以美食类博主IP作为研究对象，根据2022年2月美食类博主排行榜按序挑选视频带货和直播卖货较多的博主进行数据采集，最终选定名称为“蜀中桃子姐”“皮皮（教做菜）”“阿菜美食雕刻”的美食类博主，共收集视频带货数据245条，直播卖货数据104条。黑评论、恶评论体现着用户不同的认知和反馈，并可能影响其他用户感受、行为和反馈，但由于数据收集限制，本文未加入黑评、恶评来研究对用户的不良影响。本文所选样本皆为美食类博主所卖货品，如零食、调味品等，价格差异具有相似性，因此统一采用美食类进行概括，仅对美食类博主IP价值展开研究，对于其他类别的博主IP需要考虑货品价格的相似性以及用户互动的差异性产生的影响。

（三）研究模型

1.基准模型

为了检验上述假设，结合相关研究，本文提出了如模型1的基准模型分析抖音用户互动行为（X）对博主IP商业变现价值（Y）的影响：

其中，K表示控制变量，包括博主的性别和粉丝数；ε为误差项。

本文借鉴姜波的做法，因变量Y的代理变量采用博主视频带货所获预估销售额和博主直播卖货所获销售额。视频带货中用户互动行为X的代理变量为点赞量、评论量、转发量；直播卖货过程中用户互动行为X的代理变量为观看人次、互动率、转粉率。

2.调节效应模型

对于调节变量Z是否具有调节效应，可通过交互项的P值是否呈显着性作为检验手段，故建立调节效应模型2。

其中，Z（j=1，2）分别为视频带货的平均销售单价和直播卖货的UV价值。

五、实证结果

（一）描述性统计

研究变量描述性统计见表2。视频带货中点赞量、评论量和转发量均值分别为17.361、0.310和66.344，说明用户对视频带货的有着不同的反应，而相应变量的标准差分别为23.707、0.441、712.918，说明用户对不同视频带货的反应差异较大；视频带货中的产品平均销售单价的均值为17.322，表明博主视频带货的选品整体价格水平较低。直播卖货的主变量中观看人次、转粉率、互动率的均值分别为5.893、0.324、0.741，说明用户对直播卖货的不同反应，而相应变量的标准差分别为4.106、0.376、0.394，说明用户对不同直播卖货的反应差异较大，粉丝是博主的主要消费人群，因此转粉率的提升能够令博主获得潜在消费人群。互动率的标准差较大，表明大多数直播卖货的博主有意识地与用户进行交流、互动，调动起用户积极性；直播卖货的UV价值均值为0.966，标准差为0.621，表明直播卖货的选品销售效率较高，但存在明显差异。博主性别的均值为0.76，说明数据挑选对象男性博主偏多；粉丝量标准差相对较小，表明所选研究对象能力并不悬殊。

表2 研究变量的描述性统计

（二）基准模型分析

线性回归检验结果见表3。视频带货相关数据中，点赞量和评论量与预估销售额均呈显着正向影响关系，转发量与预估销售额之间不具有显着性，总体表明视频带货中用户互动与预估销售额呈正相关。直播卖货相关数据中，观看人次、互动率和转粉率与销售额均呈显着正向影响关系。综合视频带货数据和直播卖货数据的线性回归分析结果得出用户互动行为正向影响IP价值，验证了H1，用户互动强度可带动货品销售，提高博主IP价值。

表3 基准模型检验结果

（三）调节效应分析

为深入研究不同环境下用户互动行为对IP价值的影响，本文引入调节变量并分析在其干扰下用户互动行为如何影响IP价值。调节效应研究第一步是处理数据，被解释变量和控制变量不做处理，解释变量和调节变量都属于定量数量进行中心化处理。

调节效应检验结果见表4。通过调节效应检验得到视频带货中的点赞量和评论量与平均销售单价的交互项呈显着性，交互项系数分别为0.024、-0.700，意味着平均销售单价对点赞量和预估销售额之间具有正向调节效应，对评论量和预估销售额之间具有负向调节效应，解释变量为评论量时，调节变量（平均销售单价）在低水平和高水平下回归系数分别为39.099和22.349，说明调节变量低水平状态下评论量对视频带货预估销售额的影响强度更大，随着调节变量水平增高，解释变量对被解释变量的影响程度减弱。转发量与平均销售单价的交互项无显着性，说明平均销售单价并未对转发量与预估销售额之间产生干扰。直播卖货中的观看人次、互动率和转粉率与调节变量（UV价值）的交互项皆具有正向显着性，表明UV价值水平的增高，观看人次、互动率和转粉率分别对被解释变量（销售额）的正向影响力越强。在调节变量的干扰下，视频带货中的点赞量和评论量正向影响视频带货的预估销售额，直播卖货中的观看人次、互动率和转粉率正向影响直播卖货的销售额，因此接受H2。

表4 调节效应检验结果

上述实证结果表明，用户互动是网络经济、平台经济中实现价值共创的核心驱动力量。网络经济、平台经济的价值共创基础在于服务创新。博主通过用户互动激发创新、吸收创新，通过包括语言、内容、货品等要素的组合式创新，短期货品销量实现商业价值，IP专属辨识度、品牌影响力、用户规模的扩张实现长期价值；而用户作为服务创新的重要体验者、受益者，将时间、经历、知识和技能等无形资源投入在互动中获得多种体验，获得多维度、更高的用户价值，价值共创离不开用户互动行为。

六、结语

平台经济正在成为中国经济高质量发展的重要表现形式，对其展开系统研究是推动平台经济发展的一项重要内容。平台经济发展的动力在于微观主体IP的价值创造方式及其效果。以价值共创理论为依据，基于用户逻辑的价值共创系统研究用户互动对IP价值的影响。利用视频带货样本数据的估计结果表明，点赞量和评论量均对预估销售额产生了显着正向影响，平均销售单价的提高使得点赞量对预估销售额正向关系加强；利用直播卖货样本数据的估计结果表明，观看人次、互动率和转粉率对直播卖货所得销售额产生了显着正向影响，UV价值的提高会大幅度促进观看人次、互动率和转粉率对销售额作用程度。

账号IP价值提升是一个需要通过与用户的长期互动建立忠诚度、认可度，通过持续的学习与创新实现价值共创。博主与用户的互动、用户之间的互动都是决定IP价值的重要决定性因素。以用户价值为逻辑起点是IP价值形成的关键，通过用户互动敏锐捕捉用户需求和体验进行服务创新，调动用户的互动积极性，提升用户消费的可能性，适时选择合适的可营销货品实现IP的商业价值。研究用户的媒介使用行为及其背后的心理动机，增加互动功能的技术创新，有利于提升博主IP价值。当然，博主软实力的提升是先决条件。