牛瑞宵
【摘 要】在VUCA时代，国内外市场充满了不确定性，企业正面临在运营管理模式上的巨大挑战。论文在新零售视角下，基于变化的市场环境背景，分析企业运营做出改变的必要性以及可能遇到的挑战，对企业运营提出建议，帮助企业减少动荡环境对其的负面影响，从而使企业稳定地正向发展。
【关键词】新零售；企业运营；大变局时代
【中图分类号】F274 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2023）06-0082-03
1 研究背景
1.1 供应链逆全球化趋势明显
简单将全球化理解为货物与资本在全球范围内的跨境流通，那幺逆全球化可以被简单理解为货物与资本在跨境流通的过程当中所受阻力越来越大。世界经济由全球化向逆全球化发展明显的分水岭是2016年，在2016年之前，世界经济的逆全球化程度不稳定，但是世界经济的总体发展趋势仍为全球化，2016年之后世界经济的逆全球化势头明显。逆全球化的主要成因在于全球化“受损群体”和“受益群体”之间的相互抗衡、国际政治经济秩序维护与变革的较量、西方发达国家和发展中国家之间的冲突和新自由主义效率与公平失衡诱发的危机等。除去以上原因，推动逆全球化浪潮进一步大力发展的还有新冠肺炎疫情，其都与世界经济的低迷有较强关联。全球经济的低迷状态使得逆全球化被加速，尤其是受金融、债务危机等影响较大的西方发达国家，这部分国家本身在全球化链条中受益不如发展中国家，所以其为维护本国的利益而不断加强贸易保护，大力推进逆全球化进程。
1.2 数字营商环境不断优化
营商环境是市场主体赖以生存和发展的基础。在数字经济时代，传统营商环境正在发生改变，数字营商环境一词不断被提出，数字营商环境的优化成为新发展阶段推动我国经济高质量发展的重要突破口之一。随着数字技术的不断发展以及相关法律法规的不断出台和完善等，我国的数字营商环境正在不断地被优化中。例如，浙江省利用数字技术建立了全国第一个全省共建的政务服务中心，具备了两千多项功能需求，大大提升了政务处理的便利性，同时还推出了企业营业执照“一照通办”、企业年报“多报合一”等举措，高度改良了企业的数字营商环境。云南省2022年提出的《关于进一步优化营商环境降低市场主体制度性交易成本的若干措施》中指出，年底前全省的政务服务事项要实现97%的网上可办率，并且“省内通办”的事项范围将进一步被扩大，“跨省通办”和“省内通办”的线上、线下区域也将进一步被优化。数字营商环境的不断优化能够帮助企业提高风险的承担力，一个良好的数字营商环境能够帮助企业在风险中转危为安、化险为夷。
2 新零售运营模式
2.1 新零售与传统零售的区别
零售本质上是人、货、场的结合，可以看作信息流、资金流和物流的组合。利用互联网技术，将线上与线下相结合，并且较为智能地向消费者提供服务，这样的零售方式可以被看作新零售。与传统零售不同，新零售能够利用大数据更为准确地计算出消费者的偏好，在多种渠道下，以更短且直接的路径链接品牌方与消费者，不仅能够更好地满足消费者在交互过程中的体验，还降低了成本。
传统零售与新零售在供应链的选择当中存在较大差异。在传统零售供应链结构当中，主要涉及制造商、零售商和消费者，虽然传统零售供应链结构中存在较为有效的直线式供应链条，但是各链条之间互不穿插、互不影响，虽然供应效率不低，但直线式结构远不如网状结构的信息传递速度快。新零售供应链结构与传统零售供应链结构相比最大的优化是塑造了供应链网络，以互联网等高科技为依托，将线上线下相结合，在传统零售的基础之上，通过大数据的流通，利用互联网识别并感知消费者的消费偏好、培养消费者的消费意识观念和偏好等，以此来达到信息的高速流通和利用、产品和服务的合理及快速到达，并最终达到消费者满意度、培养消费者忠诚度。
2.2 新零售运营模式的必要性
2.2.1 需求导向时代
中国已进入需求导向的第三消费时代。与供给导向的第二消费时代的任务不同，在第三消费时代中，企业更多的是要完成从1到100的过程任务，而且在此时代，基础工艺和技术趋向成熟，生产同类产品的公司几乎都处于同一起跑线，所以赢得消费者需求的企业能够获得更大的市场。消费者需求的多样性使得企业要贴合的需求更加个性化，此时企业的产品研发更倾向于根据消费者的个性需求创造个性化的产品，包括但不限于在产品外观、工业设计等方面研发和设计产品。对于企业而言，在第三消费时代中能够准确捕捉消费者的真实需求成为重要关注的事件，而新零售运营能够利用线上线下相结合的方式更加快速到达消费者，并且利用大数据等互联网技术准确识别消费者的真实喜好，新零售运营能帮助企业生产更加合适的产品、获得更大的市场份额。
2.2.2 线上零售发展迅猛
根据国家统计局数据显示，2022年全国网上零售额13.79万亿元，同比增长4%。其中，实物商品网上零售额11.96万亿元，同比增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重为27.2%。商务大数据对重点电商平台监测显示，在2022年全国网络零售市场中，跨境电商发展迅速、电商新业态新模式彰显活力：海关数据显示，2022年我国跨境电商进出口（含B2B）2.11万亿元，同比增长9.8%。其中，出口1.55万亿元，同比增长11.7%，进口0.56万亿元，同比增长4.9%。重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9 500万个，活跃主播近110万人。即时零售渗透的行业和品类持续扩大，覆盖更多应用场景，加速万物到家。
在消费需求旺盛、竞争激烈的第三消费时代，消费成为人们日常娱乐生活的一部分，同时满足物质和精神需求，消费者花大量时间观看流量软件导购社区或者娱乐内容社区，并在看到喜欢的产品后直接切换至购物软件下单购买，大幅缩短了营销与渠道之间的时滞。流量的有效转换提升了企业线上销售的营业额，流量对企业的重要性愈发凸显出来。
2.2.3 线上线下相结合是大势所趋
Y世代（出生于1980-1994年的人群）和Z世代（出生于1995-2009年的人群）是当前消费市场常被提及的人群。根据TalkingData发布的《2021新消费人群报告》显示，Y世代仍是消费市场的主力军，但Z世代已经开始在某些领域引领消费趋势。随着Z世代步入职场，收入逐步提升，他们将成为未来消费市场的有力增长点。从Y世代和Z世代的消费环境来看，Y世代成长于改革开放的年代，虽然社会逐步开放使得人们的消费水平得到提升，但仍处于较低阶段；Z世代则生长在国家经济快速发展、信息技术不断成熟的社会，在他们出生的15年间及此后的10年间（2010-2019年），中国居民的消费水平也在快速提升，且随着信息技术的发展，这一世代在较为年轻的时候就可以接触到海量的信息与商品供给，所以他们成长期间的物质条件和消费环境会更加优越，使得Z世代的消费观念更易发生变化。
根据TalkingData《2021新消费人群报告》显示，相较于Z世代，Y世代消费更多为追求有品质的生活和体验最新潮的东西，而Z世代更多为获得“自我满足”，追求消费带来的幸福感、满足感和仪式感。Y世代与Z世代的消费态度也存在较大差异，Y世代中更多人会在“满足基本的生活消费后进行财富投资，追求财富的最大化”，Z世代则更忠于自己的“欲望”，选择“尽自己能力满足自己兴趣爱好，让自己人生更有味”的人占比更高。
综上所述，当前消费市场的主力军由于成长环境的优化和对自我满足的追求，其消费偏好和消费习惯与上一辈人群有较大差异，更多地将表现在个性化信息的输入和输出上，可以理解为网络在零售系统中的附加价值将被持续扩大，新零售中的线上与线下相融合是大势所趋。
2.2.4 新零售供应链被不断完善
新零售的供应链是全渠道结合，共创供应链，在互联网等科技的基础之上进行线上与线下的互相融合与共同发展，在新零售的变革过程当中，其供应链也得到了不断完善，品牌商、经销商、零售商、终端消费者、物流服务商以及信息技术服务商等形成一个网络系统，信息在该网络系统中高速传递并被利用，进而反哺供应链使其更加完善。
2.3 新零售运营模式面临的挑战
2.3.1 新流量时代背景
现在的市场已由流量时代进入新流量时代，在新流量时代，流量被运用得更加频繁且泛滥，身处于流量的狂轰乱炸之中的消费者们对流量的信任度也呈现出逐步降低的现象，消费者们在消费过程中也变得越来越理性。除此之外，流量池的不断扩大也代表着成本的不断攀升，企业利润如何在此背景下维持和增长成为企业运营过程中的难题。
2.3.2 流量有效转换率的提升
根据秒针系统的《2022流量实效现状与2023实操建议》，我国2022年互联网广告市场流量较2021年有所降低，且2022年互联网广告整体流量质量较2021年的质量提升1.8%，流量整体数量的减小与流量质量的提升都证明现阶段流量的有效转换率是企业真正需要掌握的技术之一。越来越多的品牌认识到流量并不等同于较高的匹配度、转化率，要想获得长远的发展必须要注重“高质量”的流量，通过精细化运营、客户中心理念等措施，不断提高其转化率、复购率。
2.3.3 线上与线下销售的平衡
在新零售的供应链当中，线上与线下是相互融合进行发展的，二者的发展彼此影响，但因为线上与线下本质的不同，线上消费与线下消费存在很多异处，如线上消费的消费者无法体验在线下消费时所赠与的服务，这将在一定程度上导致消费者满意度的降低，最终影响消费者的忠诚度。
2.3.4 企业数据安全的保证
数字经济时代的数据价值是被大大认可的，数据对于企业的重要性也在逐步增加。数据的收集、加工处理、存储等步骤都需要涉及数字工具，企业数据安全也需要数字工具的安全来保障。数字工具在使用的过程中涉及执行环境和一些数字技术等，保护执行环境的安全和执行数字技术的相关防卫能有效保护企业数据的安全。在一些商业竞争中，比较常见的竞争手段有利用数字手段恶意爬取同类产品的相关信息（包括但不限于产品成分、产品活动等）并将信息进行加工后贴于自身、恶意攻击竞争者的网络系统导致其供应链受到影响进而影响企业利润等，所以如何做到有效保护企业数据安全是企业在大变局时代面临的挑战之一。
3 对企业新零售运营模式的建议
3.1 高效投放广告
企业做好自己、扎根自身意义能够更适应VUCA时代的生存之道。广告的投放本质上来讲也是企业自身价值的一种传递，有效的价值传递能加强消费者与企业间的联系，而高效的价值传递则能够扩大企业价值的传播范围，所以高效投放广告能帮助企业广而深地宣传自身价值。例如，选取流量池大的平台进行广告的投放（包括但不限于抖音、小红书等平台），并选择与产品关联度较大的KOL等，与其共同创作优秀的宣传产品进行广告投放等。
3.2 挖掘消费者需求
需求反哺研发赋能。符合消费者需求的产品更能打开市场并渗透市场，重视并挖掘消费者需求，根据消费者需求研发并生产产品，能够在同类产品市场中脱颖而出。满足消费者需求是达成消费者满意度的关键一步。例如，对长期顾客或者会员进行问卷调查，大致了解消费倾向；利用后台数据分析消费者的产品使用偏好，为新产品赋能等。
3.3 打造线上、线下的不同特色
鉴于线上销售过程中，只能用文字来传递信息，所以利用好各语气词和表情将成为信息传递过程中的重要一环。在维持企业整体印象及特色的同时，将线上与线下赋予不同特点，使得消费者将二者区分开，能够在原有企业印象被保留的同时，在消费者心中添加新的印象词，具体可以表现为线上和线下设有不同的专有特色的产品、线上与线下配有不同的优惠、线上线下推出不同的产品活动等。
3.4 加快数字化进程
在数字化时代背景下更要求企业运用好各种数字技能来维持并提升自身的市场份额，帮助企业弱化变幻莫测的外界环境所带来的影响。例如，利用大数据进行市场分析，得出消费者的消费习惯，从而做到更为精准的营销，向用户提供专门化的服务等。除了在C端导向的渠道加快数字化进程，B端导向的渠道也要进行数字化改变，提升企业与中间商之间的信息流、资金流和物流的流动速度，例如，建立新的电子商务系统或是EDI系统，不仅能够提升供应链的运行效率，还能有效降低供应链的运行成本。加快数字化进程是企业在数字经济时代的必修课。
3.5 人才的引入和培养
在大变局环境下，数据变得尤为重要，不论是数据的产出还是数据的保护，都需要相关专业的技术型人才进行支撑，包括但不限于计算机相关专业、工商管理相关专业等，所以人才对企业运营有帮助作用。企业不仅要进行人才的引进，为企业内部注入新活力，还要定期或不定期进行人员培养，帮助员工成长。
4 结语
在VUCA时代，企业更应考虑自身存在的意义。在政府出台的各种帮扶措施下，新零售以线上、线下相融合的形式或许能够成为企业良好运营的措施之一。在新的消费时代，企业利用数字工具挖掘消费者需求、改变消费者的消费偏好将成为一个有力的运营发展加速器。
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