摘 要：旅游广告是以说服为目的的信息传播形式，它要求有针对性地对消费者进行诉求。由于旅游产品和普通商品在存在形式、消费形式等方面都存在明显差异，所以在广告的诉求策略上也应该是不同的。普通商品广告诉求策略有理性诉求策略、感性诉求策略和情理结合等策略。旅游广告应该根据旅游产品的特点，探究旅游活动发生的独特的心理动因，以感性诉求为主，科学运用情理结合的诉求方式，以促成目标消费者的购买行为。
关键词：旅游营销 旅游广告 广告诉求 诉求主题 诉求对象 诉求方式
中图分类号：F713.8
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2015）08-151-03
旅游广告是由旅游目的地国家和地区、旅游组织或旅游企业出面，用付费的方式选择和制作有关旅游方面的信息，并由媒介发布出去，以扩大影响和提高知名度，树立旅游目的地国家、地区和旅游组织、旅游企业的形象，达到促销目的的一种广告形式①⑦。近年，随着全国各地旅游业的飞速发展，与旅游业的发展紧紧相随的是旅游广告也在发生着翻天覆地的变化。从旅游广告主题、诉求方式的单一化到今天的多样化的发展，这是和旅游市场不断成熟和消费者需求不断提升的发展变化密不可分的。在体验经济时代背景下，旅游者是在寻求一种独特的心理感受，但是这样的感受又是必须亲临其境才能完成的，是别人不能替代的。这是和普通商品消费的最大区别。为此，旅游广告的诉求策略也应该具有自身的独特性。
一、旅游广告的特点
旅游广告具有一般商业广告的各种特点，如有偿性、目的性、时效性、指向性与内容广泛、形式多样等特点。此外，由于旅游产品在生产、销售、推广及消费中的特点，又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点①。产品的特点和市场的基本状况决定了广告的内容和基本形式。任何广告都是一种沟通，旅游广告因为其自身产品的无形性、不可储存性、可变性、生产与消费的同步性等特点，以及消费者消费动机的不同，在诉求策略上与普通商品有较大差异。从宏观上讲，旅游产品是综合的，立体的。这就决定了旅游广告在很多时候有多个诉求点，如交通便利，服务贴心，气候宜人等等广告诉求。同时旅游产品又具有生产与消费同步性、无形性等特点，这也决定旅游广告要抓住消费者的体验心理，不能代替别人旅游，必须亲临其境参与才能感知旅游产品和服务，这无疑在感性的心理诉求上要认真思考消费者的需求。总体来说，旅游广告具高卷入性与传播互动性、综合性与信息立体化、时空统一性与形式多元化、消费性与个性化、异地性与多面性等特点②。
二、旅游广告诉求主题的确立
广告主题是广告的中心思想和核心所在，是广告为达到某种目的而要说明的基本观念，或者是针对消费者的某一特定需求的独特主张③。广告主题是广告要传达的核心内容，可以由物质性的东西来支撑，也可以是由心理性的东西来支撑④。总体来说，广告主题是要向消费者传达的能促使其行动的利益要素。从初期旅游广告的主题看，大多数都是在传达旅游地自然风光的图片信息，上世纪90年代末期，出现在央视较多的旅游广告就是“请你欣赏”栏目，主要是流动播放图片。随着旅游市场的发展，旅游产品丰富多样，广告的主题也必然随之多样化。近年，广告主题的诉求有自然风光诉求、民风民俗诉求、历史文化诉求、养生诉求和整合诉求等等。尽管旅游广告在经历着各种变化，但旅游广告的主题几乎都是以心理诉求为主，因为旅游消费者寻求的就是一种愉悦的心理感受。
首先，旅游广告主题的确立要分析自身旅游产品的特点，明确自己是什么，然后思考将自己的特点提炼出来，进一步确立该怎么说。同时还应该分析类似产品或者竞争对手是如何确立广告主题的，避开类似产品的广告主题，尽量找出自己不可复制的特点，提出一种能满足消费者的独特的消费主张。旅游产品的不可复制性相对于普通商品来说更加明显，但是在同一时期，消费者的旅游消费选择也是有限的，所以如何确定能打动消费者的主题是旅游广告的首要任务。
其次，旅游广告主题的确立还应该考虑旅游者消费心理的发展变化。旅游市场发展初期，以观光旅游为主，游客上车睡觉，下车拍照。一天可以旅游很多景点，然后回家慢慢欣赏照片，那时，外出旅游的照片是一种炫耀的资本。当前，旅游者更多注重自身的体验，大多数旅游都已经不再具备炫耀的功能，对于游客来说，旅游的价值取向发生了根本性的变化。所以，对旅游产品的主题更多要倾向于游客的心理感知，其实质就是对景区的综合感知。能够诉求游客的最大价值，以传播顾客价值为使命的广告，其诉求策略必然服务于这个目标⑤。
再次，旅游广告主题的确立必须分析竞争对手的诉求策略。产品特点相似度高，空间距离较近的旅游产品，在主题的确立上要回避雷同。比如，当年云南大理在做旅游营销策划的时候，相关策划人曾提出将大理定位为古城的诉求主题，但是又考虑大理和丽江的空间距离较近，行政规划上又同属于云南，所以，将大理诉求主题定位在“风、花、雪、月”四个字更加适合。
三、旅游广告诉求对象的确立
旅游广告的诉求对象是产品的目标消费群体，是广告信息传播要针对的那部分消费者。诉求对象是由产品的目标消费群体和产品定位决定，确立了旅游广告的主题后，要思考这个主题对谁说的问题，因为旅游广告的诉求对象制约着广告的诉求重点、方式和媒介。
旅游诉求对象的确立最基础的一步是做好市场细分。市场细分是根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定的整体市场分割为若干个消费者群体，以选择确定目标市场的活动⑥。市场细分的标准划分有地理细分、人口细分、心理细分、行为细分等等。对于旅游产品而言，必须根据自身产品的特点，分析客源市场的基本状况，根据目标消费者的各种特征尽力做最准确的诉求。旅游市场的细分和普通商品的市场细分有明显差异。对于普通商品的市场细分，可以根据当前市场发育状况和消费者消费心理的变化调整自身产品策略，以满足企业发展的需要。比如，一个专做中年男性服装的企业，如果看好老年服装市场发展趋势，它有可能再瞄准一个细分市场，然后将所有的细分市场作为目标，实行差异性营销策略。但旅游产品在细分市场时更加依赖自身旅游资源的特点，受自身产品的约束力更大。更多的是在根据产品寻求市场，这与普通商品刚好相反。比如，近年贵州旅游的宣传，主要就是以多彩贵州为主题，这是对贵州旅游资源的提炼，诉求对象是发达地区消费者，因为他们最有可能对原生态的民俗感兴趣。同理，多彩贵州的宣传不可能走进云南、西藏、新疆等地。明确了诉求对象，根据自身产品的市场定位特点和消费者的具体特征，提炼出诉求点，运用恰当的诉求策略，打动消费者。
四、旅游广告诉求方式的确立
旅游广告诉求对象影响旅游广告诉求方式。在确定了广告主题和广告诉求对象之后，接下来就应该确定诉求策略。普通商品广告的诉求策略有情感诉求、理性诉求和情理结合诉求等方式。旅游广告因其产品的特殊性和消费者消费心理的复杂性，应该有其自身特点。
1.旅游产品不是日常必须消费品，广告应首先找准旅游活动发生的独特的心理动因。旅游需求的影响是多方面的，在影响旅游需求的诸多因素中，个人收入与旅游产品价格是两个非常重要的因素⑧。但是在旅游广告中却很少看到以价格为诉求点的，这是因为旅游产品和普通商品不同的是大多数旅游产品无可复制，对于经济收入发展到一定阶段的消费者来说，价格因素不能促成其购买行动。旅游需求是一种精神需要，或者说是一种综合需要，旅游广告必须寻求最佳切入点，分析目标市场的消费者的现实需要或者潜在需要，以感性诉求的方式，打动消费者。比如，很多景区旅游广告喜欢用“心灵的栖息地”等广告诉求来吸引游客，该广告是根据一些城市上班族快节奏的生活方式，导致身心疲惫的城市现象为依据的。他们上班累了，想找个地方放松，寻求宁静。“栖息地”这样的诉求对消费者的心灵触动是很大的。但从当前的旅游广告看，很多旅游地都在用这样的诉求，自然其吸引力就大大降低。
2.旅游广告不宜单独采用理性诉求方式。理性诉求是采用理性说服的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容。这种广告通常是用数据的形式来打动消费者，比如，普通商品可以在广告中说“一晚只需一度电”，这是理性诉求，消费者有可能会因为其省钱而采取购买行为。但旅游产品广告一般不会用价格或者其他物质利益来作为诉求点，几乎都用愉悦或者是新奇的心理感受为诉求来打动消费者，这是与旅游消费的动机紧密相关的。比如，贵州某县在离县城不远处刚开发了一个旅游景区，请省内一书法家在景区的石崖上撰写了一个汉字，用数字分别描述了该汉字的长宽高，并对外宣传此汉字为世界最大的汉字。该广告用数据来说明现代人造景观，对于消费者来说吸引力不大。
3.旅游广告诉求策略应该以感性诉求为主。首先，旅游者是以追求愉悦为目的的。旅游是个人以前往异地寻求愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历⑥。追求愉悦是旅游消费的主要目的，这给旅游广告的诉求提出了一个基本要求，即让消费者感知到一个预期的消费蓝图，旅游者能够在旅游地得到快乐。又由于旅游消费和普通商品消费不同，很多诉求很难量化，所以旅游广告诉求策略应该以感性诉求为主。比如七彩云南，旅游天堂，海南的阳光海浪沙滩，新疆是个好地方等等广告，都给消费者呈现了一个向往的、美好的旅游场景。
4.旅游广告情理结合的诉求方式的正确应用。纯理性的诉求不适合旅游广告。根据旅游产品的自身特点，如果确有必要的理性诉求，也必须要加入感性诉求，恰当应用情理结合的诉求方式。比如，贵州贵阳和贵州六盘水两地广告，贵阳在夏季的广告主题是“爽爽的贵阳”，六盘水市广告主题是“中国凉都”。表面看两个主题有很大的相似性，但其实差别很大。六盘水“凉都”广告更多的是一种理性诉求，表达的是一种外在的物理因素。贵阳的“爽爽”二字，不仅包含了气候因素，更重要的是感性的心理诉求，气候凉爽是外界的物理因素，玩得爽是心理期待，对旅游者而言，这才是更重要的。而六盘水的广告主题是“凉都”，甚至用夏季平均温度为19度来描述其凉爽，这是用理性诉求的方式阐述了气候这样一个物理因素，相比较而言，本文认为六盘水旅游广告仅仅是诉求“凉都”是不够的。“爽爽的贵阳”运用了情理结合的诉求方式，应该更能打动消费者。
结语
旅游广告因为其自身产品的无形性、不可储存性、可变性、生产与消费的同步性等特点，在诉求策略上与普通商品有较大差别。近年，各旅游地也跳出了单纯的景区幻灯片放映式广告，积极关注如何将旅游者需求的发展变化和自身产品的特点更好地结合起来，以促成消费者的购买行动。随着我国经济社会的不断发展和旅游市场的日趋成熟，当前的旅游广告除了诉求自身不可复制的特点外，在成熟景区，应该多做文化诉求、品牌诉求，紧紧抓住旅游消费者寻求愉悦的心理特点，将对景区软件的诉求上升一个新的高度。同时，准确定位自身旅游产品，努力打造旅游地的品牌个性，与消费者的需求、信念紧密相连，这也许更加符合旅游者的心理期待。
[基金项目：2013贵州省教育厅规划课题——基于建构主义范式取向的观光农业旅游吸引物研究——以贵阳市观光旅游为个案（项目编号：13GH002）研究成果。]
注释：
①⑦刘德光主编.旅游市场营销学（第2版）.旅游教育出版社，2011.02
②徐晓婷.浅析旅游广告及其表现形式.商场现代化，2008.08
③杨晓佳.旅游广告的特点.中国旅游报，2005.04
④王军元.论广告主题.中国广告，2008.05
⑤徐凤兰，方腾编着.广告策划学（第三版）.浙江大学出版社，2011.06
⑥郑丽勇.顾客自由度：论广告诉求的同一化价值取向.江苏社会科学，2011
⑧谢彦君着.基础旅游学（第二版）.中国旅游出版社，2004
（作者单位：贵州师范大学 贵州贵阳 550001）
[作者简介：陈鹏（1973—），男，贵州凤冈人，硕士，副教授，广告策划师，研究方向：旅游市场营销]（责编：玉山）
