■苑雅文
农业旅游发展中袁家村的典型意义
近年来，伴随着农业产业结构调整、农业发展方式的转变，以及市民到农业地区休闲娱乐的需求，我国农业旅游特别是都市农业旅游这个新的产业形式快速发展起来。农业旅游是旅游业与农业融合而成的新的产业形态，又被称为休闲农业、乡村旅游、观光农业等。十多年来，我国农业旅游发展迅速，旅游项目、从业人数、消费者人数、服务质量等不断提升，不仅丰富了旅游产品种类，更是满足了城市居民健康休闲生活的需要，增加了农民收入。同时，两个产业的结合，对农业产业链进行了延伸，为旅游业提供了新的资源依托，融合后产生的新产品（服务），有着更强的赢利能力，扩大了旅游业的赢利范围，提升了农业的竞争实力。更深层次看，旅游文化与农村民俗文化的相互渗透，对于弘扬我国优秀传统文化、提升农民的文化素养产生了很强的促进作用。
所谓农业旅游，又称休闲农业，是以农业为基础，依托农业景观资源、农业生产设施、农耕与民俗文化及农家生活等资源，发展观光、休闲、旅游的一种新型农业产业形态和新型消费业态。从我国多年的实践看，农业旅游活动主要有农业体验游、自然生态观光游、农家休闲游、民俗节庆文化游等形式。根据农业旅游的性质与经营，又可分为传统观光型、创新科技型、休闲度假型、民俗风情型等发展类型，实践中的案例也有不同类型的融合发展。在快速发展中，我国农业旅游也暴露了不少问题，如：各地区发展水平的不均衡，经营行为短期化，经营形式简单趋同，缺乏品牌建设观念，配套设施不完善，从业人员服务水平低以及产品设计缺乏创新等。
陕西袁家村以“关中印象”为体验核心，创新发展农业文化旅游的新模式，是陕西全省乃至全国最受欢迎的农业旅游胜地之一。2014年10月国家农业部、环保部等六部委联合开展的“2014寻找中国最美乡村”活动中，袁家村荣获“中国十大美丽乡村”称号。在发展农业旅游的十多年里，袁家村接连获得了“全国生态示范村”、“全省新农村示范村”、“中国传统村落”、“中国最有魅力休闲乡村”、“国家特色景观旅游名村”、“2013年度最美乡村”、“陕西省着名商标”、“国家AAAA级旅游景区”等称号。总体来说，袁家村是“重新设计出来的老村子”，将农业旅游与民俗文化融合发展，村里对经营户采用“放水养鱼”（免收店租）、统一监管等有效的管理手段，树立了独特的品牌形象，作为一种农业旅游的典型模式并不为过。袁家村对于农业旅游这个新兴产业来说是个表率，据调查，袁家村客源中五成是陕西本地游客，两成为外地游客，三成竟然是各地前来学习的。这一先进模式也值得我们学习和借鉴。
“袁家村”农业旅游项目发展历程
（一）村办经济的起步与发展
袁家村位于陕西省咸阳市礼泉县烟霞镇，处在西咸半小时经济圈内，距九萯山唐太宗昭陵约10公里，距离西安市约60公里，距离咸阳机场约40公里。袁家村现有村民62户，286人，耕地320亩。
1970年以前的袁家村是当地有名的贫困村，500多亩耕地没有一亩水浇地，牲畜只有6头牛，集体经济崩溃，社员生活贫困。上世纪70年代初年郭裕禄当选为袁家村第36任队长，办起了砖瓦厂、白灰厂、秦川养牛厂，摆脱了“土里刨食”的传统农家思想，为村子发展积累了启动资金；80年代又办起了水泥厂、硅铁厂、海绵厂、水泥预制厂、秦始皇陵模拟地宫等企业，村经济跃上了快速发展的轨道；90年代袁家村进一步优化产业结构，发展外向型经济，涉足大西安经济圈房地产开发、旅游、影视业、药业、餐饮业、铁路联运以及高科技开发领域，积累了一定的管理经验和经济实力。
（二）转型农业旅游
进入新世纪，粗放式的工业之路走到了尽头。袁家村审时度势，大胆转变发展思路，进军现代农业。2002年投资300多万元建设标准化养殖小区一座，奶牛存栏480头，年产鲜奶1800多吨。2007年，袁家村开始实施农业旅游项目，首期投入资金3500万元，建起了高档次的关中戏楼、文化健身活动广场以及占地20亩的进柿（士）林生态停车场，建设了村史馆，树立了毛主席雕像等文化设施，还建成了保宁寺，弘扬佛学文化。村里聘请专家学者积极出谋划策，确立了“休闲农耕文化兴业、旅游服务富民”的发展思路。依据袁家村休闲农业示范区规划，投资1600万元，建成融关中作坊、关中民俗、关中小吃、关中杂耍等于一体的康庄北街，形成了着名的“关中印象体验地”休闲旅游品牌。随后又打造了“袁家村·田园居”关中民居创意文化一条街，兴建画廊、陶吧、手工艺作坊等，为创意人士提供艺术创作和作品展示的空间，为袁家村注入更多的文化元素。袁家村还大胆引进外资，如西餐厅、阿兰德会所等，吸引更多外籍游客。
（三）“关中印象”的品牌特色
客观看，袁家村的自然条件并不占优，村里的建筑也是文革后修建，没有留存下来的历史风貌。但袁家村选择了重建之路，通过仿旧重新规划建设景观体系、产业格局和乡村功能，集成展示关中民俗和乡土风情，将地域性的文化资源转化为袁家村的独有资源，围绕民俗文化打造出特有的品牌形象。游客在袁家村体验到了古朴的乡村风情：具有仿古特色的光滑青石街、青砖灰瓦农房等典型的关中民居格局；油坊、布坊、醋坊、茶坊、面坊、辣子坊、豆腐坊、醪糟坊、药房则呈现原生态的关中生活图景；按照传统工艺自制的酸奶、油炒辣面儿、醪糟、香醋、豆腐，散发出让人亲近的老味道；摆在街边或店铺里的各种农具、作坊工具以及家具，使人穿越来到了古村落。
袁家村主要有两个区域，一边是关中民俗，一边是农家乐。民俗区中最吸引人的是小吃街。值得一提的是所有店铺的面粉、辣子、菜籽油、醋、豆腐全是袁家村自己生产，纯天然原料不含任何添加剂。老街的小吃店都有编号，面皮店、合烙店、臊子面店、粉汤羊血、麦芽糖店、稃子店、蓼花糖店、蠡面等等鳞次栉比，种类繁多又没有重复。袁家村的小吃不仅选料生态，口味又普遍好，别说假日，周末时这里的店铺已然是一座难求。饱食之后，人们会到老茶馆里享受“关中式”休闲。“童济功”茶楼主营本地特产“泾渭伏茶”，陈设古朴大气，前方戏台上几个老汉在表演关中老腔，喝茶时可享受按摩服务。而在古拙粗犷的王家茶馆的茅草棚子里，跑堂的则是年轻姑娘，还有说书人“老邓”给游客讲些传统老话。
（四）袁家村的经营之道
据报道，2013年袁家村共接待游客150多万人次，为农民直接增加收入2000多万元，人均农家休闲收入3.6万元，实现旅游综合收入近亿元。2014年“十一”黄金周期间，全村共接待游客76.5万人次，袁家村的游客接待量甚至超过了“兵马俑”。2015年“五一”小长假，大约34万人游客来到袁家村。袁家村内农家乐、小作坊、酒吧等各类经营业户近300家，袁家村人自己经营的只占到三成，同时带动了周边多个村庄的发展。村民除了经营或打工收入，还有投资收入。笔者调研中了解到，小吃粉汤羊血年利润，袁家村酸奶的股东1万元投资能收到9000元的红利。
农家乐在很多地方都在搞，袁家村的农家乐口碑为何这么好？笔者觉得袁家村的经营诀窍很多，但关键点在于村委会集中、规范管理：首先是“放水养鱼”，袁家村将老街规划建成，然后邀请做法最地道的外村人前来经营，免费使用店铺，不收取任何管理费；其次是严格监管，对所有农家乐实施统一价格管理，餐饮经营户的基本食材都统一在村里采购，村里还负有监管卫生、质量等责任；再次是科学的制度安排，由评判组对进老街的项目进行评估，保证老街上的店铺都是老字号、独一份，各家自主经营又按规行事，避免了相互打压和排挤，在这里看不到店家拉客或哄骗客人的现象，经营者各自有序地忙碌着。
天津农业旅游的基本情况
（一）天津农业旅游发展的资源基础
天津休闲农业发展有着较好的自然条件，拥有山、河、湖、海、泉、湿地等丰富的景观资源，景观种类齐全。天津北部的蓟县集山、林、水、关、古刹于一地，有盘山、八仙山、黄崖关长城、独乐寺等风景名胜；天津素有“九河下梢”、“河海要冲”之称，境内有海河、大清河、永定河、子牙河、马厂减河、独流减河、洪泥河、北运河、南运河等，还有翠屏湖、等湖泊景观；天津有七里海、大黄堡等天然湿地；天津又是滨海城市，可以漫步沙滩、出海畅游、品尝海味。天津特色农产品种类繁多，如小站稻、沙窝萝卜、茶淀葡萄、宝坻三辣、七里海河蟹等知名度很高。天津农业地区有着丰厚的文化底蕴。杨柳青、西双塘、葛沽等是民俗名镇，泥人张彩塑、杨柳青木版画、蓟县皮影雕刻等乡村民间工艺享誉海内外。蓟县独乐寺庙会，规模大、影响力强，让我们看到古庙会遗风。天津农业旅游的发展有着良好的市场基础，作为直辖市和北方的经济中心，天津人口多、经济实力强、交通便捷，来自市内外的消费需求旺盛，购买力充足。
（二）天津农业旅游的布局特点
经过多年的发展，天津农业旅游格局可以归纳成四大板块六种模式。从空间区位看可划分为：环城休闲农业区、滨海休闲农业区、远郊休闲农业区和蓟县山区休闲农业区4个板块；从经营方式看大致可分为：单一式农家院、乡村酒店、村落式农家院、休闲农业庄园、设施农业观光园与农业节庆6种模式。到2014年底，天津建成全国休闲农业与乡村旅游示范县2个，全国景观旅游特色名镇2个，全国休闲农业示范点15个，天津市休闲农业示范园区5个，天津市休闲农业示范村（点）120 个，农业旅游经营户达到2510 家，年接待游客数量超过1473万人次，实现直接收入10.5亿元，实现农副产品销售及旅游综合收入39.6亿元。
（三）天津农业旅游的经验与不足
天津农业旅游快速发展的经验有：一是政策的扶持与引导，促进休闲农业快速发展；二是整体规划布局，助力休闲农业升级；三是产业规模扩大，产业链条延伸，产业组织不断优化。发展中也暴露出很多问题，主要有：一是基础设施和配套设施不完善；二是经营水平参差不齐，缺乏创新举措；三是宣传路径单一，品牌文化挖掘不够。
“袁家村模式”对天津农业旅游的启发
天津的农业旅游还有不少单打独斗的农家院，旅游村、农业园区等形式也不少。但不管是哪一种形式，都没有达到“袁家村”的影响力。概括起来，“袁家村模式”带给天津农业旅游的启发主要有以下四点：
（一）整体规划，集成式发展
村落聚集式整体发展是农业旅游提升发展的一种重要形式，袁家村的成功之处在于，不是农家乐的简单聚集，而是整体规划、全面管理、集群发展，从而发展成高水平的旅游村。首先是一致意见的达成。对于产业转型、发展模式等重大问题，袁家村的村民能够在关键时刻统一思想，抓住机遇及时变革。农业专家温铁军曾提到“小村优势”，也就是规模较小的村子在冒险决策上更容易达成一致。袁家村的成功证明了这一点，天津的几个旅游村落如毛家峪、郭家沟、小穿芳峪等也都有“小村优势”。笔者在蓟县毛家峪调研时，来自大村子的一名打工者就叹息，因为村民中总有反对派，无法在家乡复制这种整体发展的模式；其次是集聚效应的发挥。集聚效应是指各种产业和经济活动在空间上集中产生的经济效果，以及吸引经济活动向一定地区靠近的向心力，是一种常见的经济现象。袁家村采取了集群式发展道路，体现出集聚的效应，如民俗街上的店铺各不相同，每家一个特色，但它们在这里的聚集就产生了优势，让人体会到整个地域的关中风情和传统风韵，对游客产生了极大的吸引力。再次是集约化经营管理的实施。袁家村对村内经营业户的管理是全面有效的，发展规划制定后，领导班子就严格执行。从项目的选择到日常的经营，袁家村都是按照制度规定严格评判，这就保证了进村的商户都是符合总体定位的高品质商户，经营中必须中规中矩，保证产品质量，不能偷奸耍滑，这其实是袁家村赢得游客良好口碑的关键所在。最后是与周边村落的协同发展。袁家村内的经营者和工作人员大部分都是外村人员，袁家村的火爆也给周围村子的地产业、旅游业带来了很多商机，带动了周边有机农业的生产与销售，烟霞镇也在规划建立以袁家村为核心的十村联合体，整体布局，借势发展。
（二）发掘关中文化，注入时代内涵
袁家村将民俗文化融入农业旅游发展当中，跳出了多数农家乐的狭隘发展路径，不再满足于一桌饭菜、垂钓、采摘等简单活动，而是把更丰富的地域文化汇聚起来，使游客可以有更多的兴趣和乐趣。游袁家村可以体验到两种美：一是自然之美，袁家村一步一景，四季不同。二是文化之美，老街、旧式宅院、老式农具和工具、老味道的作坊，无不散发出传统的文化味道，村史馆更是用文化拉近了经营者与游客的距离。但是袁家村的成功之处更在于把“时尚”理念悄然植入到各个环节，如紧跟现代人对健康饮食的关注，袁家村的饮食崇尚绿色生态，对原材料监管严密，还有符合时尚潮流的酸奶、手工挂面等健康食品；针对现代人对休闲文化的追求，这里还有品茶、听戏、按摩等体贴的服务，住所既有舒适的农家院也有高标准的农家会所，传统文化与时尚文化在这里得到了融合，迎合了游客追求传统又享受现代的需求。
（三）建立先进的投资机制，不断延伸产业链条
因为袁家村对经营户不收房租、管理费以及水费，对民俗街上的商户来说，每天的毛收入几乎就是纯利润。正是这些很实在的优惠政策，不仅可以吸引更高水平的商户，还可以放开手脚大胆地管理商户：包括对进村项目的选择和日常的跟踪管理。在袁家村的顶层管理层面上，民俗街其实也是品牌孵化基地：每一个店铺都是现实生产加工的作坊，如果哪家店铺得到良好的市场反应，那么村里会重新注资，发展成为股份公司，做大做强。袁家村用这种投资机制降低了经营户盲目投资的市场风险，也打破了束缚农业旅游发展的资金瓶颈，由此形成了袁家村品牌的长效发展机制。目前，袁家村已经成立了豆腐、辣子、粉条、醪糟、醋、油和酸奶等7家股份公司，归袁家村旅游管理公司统一管理。
（四）启用高水平的外来人才和专家智囊
农业旅游是一个以农业活动为基础的经济体系，从业人员的人力资本投资被限制在一个较低的水平，可以说从业者的素质和教育程度普遍较低。而人力资源供给的缺乏又产生了一定的锁定效应，农业人口缺乏提高自己技能水平或教育程度的动力。袁家村的成功之处在于，一是打破小农思想保守模式，从外引进高水平的管理型人才。袁家村管理公司总经理李晓燕是外聘的职业经理人，经过多年的梳理和渗透，李晓燕的到来确实有效提升了袁家村的管理水平，树立了先进的现代管理理念。二是对专家智囊的依靠。2007年8月，袁家村为发展农家乐，悬赏20万元面向社会“征点子”，成为当时颇有影响的新闻事件。正是这次公开向社会寻求转型方案，让袁家村找到了转型的路径——搞农村旅游经济。其后又与专家学者探讨商议，最终确立了打造“关中印象体验地”发展规划。三是积极引进技能型人才。袁家村的经营业户中大多是外村人，村里在评判项目时不看对方是否本村人，只看项目是否符合袁家村的发展规划、技术水平是否高超一流。基于这样的选拔机制，袁家村的美食赢得了众多的回头客，得到了消费者的认同。
参考资料
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