李鑫雅／文
财务战略作为零售企业整体发展战略中重要的组成部分，其实施成效与企业价值创造息息相关。立足于生命周期视角研究零售企业财务战略，能够更好地帮助零售企业结合生命周期状况，对财务战略发展实施进程中存在的不足进行判断；还能基于企业整体发展角度，服务于整体战略发展，帮助零售企业在各生命周期阶段实现价值提升。文章首先概述生命周期理论与财务战略相关内容；然后以零售企业G公司为例，分析生命周期视角下零售企业财务战略选择，立足于实际，提出科学完善的财务战略选择优化建议，深入分析当前市场经济形势与自身运营发展进程中存在的不足，建议采取有针对性的改进措施，实现财务战略优化，充分发挥其价值，助力零售企业实现健康稳定可持续发展：旨在为零售企业财务战略选择提供有价值的参考依据。
零售业作为群众日常生活重要支撑行业，其稳定运营对于国民经济增长具有至关重要的价值。零售企业各个生命周期所面临的市场经济环境各有不同，这就要求零售企业必须基于自身运营发展需求，制订相应的财务战略，使得零售企业行业竞争力得到有效提升。
生命周期理论与财务战略概述
生命周期理论
1.初创期
企业在初创期品牌效应并未形成，市场占有率较低，且经济实力较弱，此时各项生产活动处于起步阶段，管理体系与组织架构完善程度尚待提升；为提升市场占有率，需加大资金、技术投入力度，积极开展宣传工作。此阶段，零售企业主要通过外部筹集资金维持稳定运营。
2.成长期
此阶段零售企业处于高速发展时期，产品效益得到显着提升，生产规模也在不断扩大，需要投入资金、技术实现产品质量提升，完善组织架构。
3.成熟期
此阶段企业已具备一定知名度，各项业务活动趋于成熟，会基于自身需求适当减少外部筹资。同时，企业经济实力得到大幅度提升，会采取多元化投资方式，巩固市场地位，扩大市场份额，在组织管理与市场上实现创新优化，继续扩大企业知名度。
4.衰退期
此阶段企业发展较为缓慢，甚至止步不前，运营发展状况变差；同时，随着市场产品多样化，可替代产品种类也在不断增加，企业产品质量与创新能力已然无法满足市场需求。企业信誉度及经营管理能力降低，甚至面临退出市场的危机。
财务战略
1.主要内容
财务战略主要包含投资战略、筹资战略及收益分配战略。投资战略主要根据经济形势变化，将企业现有资金进行合理配置，获得经济效益，实现资金价值最大化。筹资战略则基于企业实际运营管理状况及未来发展趋势，避免盲目投资问题。收益分配战略则是企业反映自身良好运营发展状况的重要渠道，也是衡量企业盈利能力的重要指标，更是企业扩大市场占有率、赢得投资者信任的重要方式。
2.实施意义
财务战略在助力企业发展规模扩大进程中，有着至关重要的价值，能够在不同阶段为企业赢得财务优势，巩固企业的经济地位，并支撑整体战略目标实现。
生命周期视角下零售企业财务战略选择——以G 公司为例
G 公司概况
G 公司发展历程主要可分为四个阶段：第一阶段为初创期，G 公司创立并不断发展，采取连锁经营模式获得初步发展。第二阶段为上市阶段，G 公司完成上市，并收购同行业两家优秀企业，成为我国电器行业的实力第一。第三阶段为快速扩张阶段，G 公司管理层发生较大变化，G 公司的快速扩张为其跻身跨国企业行列提供了良好支撑。第四阶段为战略定位更新阶段，随着市场经济形势不断变化，行业竞争愈发激烈，G 公司重新定位发展战略，改变传统模式下发展速度较为缓慢的问题，采取电子商务与实体经营相结合的模式，提升消费者满意度与忠诚度。
G 零售公司财务战略选择
1. G 公司融资战略分析
G 公司融资战略制订主要从融资方式、渠道及规模等方面入手。近年来，G 公司在融资渠道上，主要选择银行借款、发行债券、吸引投资、应收账款等方式，又以银行借款为重中之重。与此同时，G 公司还采取发行债券与吸引投资的方式，然而实际执行效果并未达到预期。应收账款作为G 公司本应收回的资金，却因缺乏健全的应收账款管理机制，导致收款效果欠佳，尤其在2015—2016 年，大量应收账款并未收回，导致G 公司面临较大的资金压力。经过分析，可以发现G 公司融资战略主要存在两个问题：一是资产负债率过高，引发高额偿债风险；二是筹资方式过于单一，筹资来源多样性不足。上述问题导致G 公司面临沉重的资金压力，难以保障自身稳定运营。
2. G 公司投资战略分析
G 公司在运营发展进程中，为实现规模扩大，开展多样化投资工作。现从投资结构与投资收益两方面着手，分析G公司投资战略现状。就投资结构而言，G 公司投资主要集中于企业厂房与设备建设、购买证券及其他方面。其中，G 公司为促进自身发展，在厂房与设备建设方面投入了高额资金。但其他投资却呈现负增长态势，间接反映G 公司投资战略实施过程中，对于其他投资市场考察工作落实不到位。G 公司投资项目虽然多样化，但稳健程度不足。就投资效率而言，投资效率高低直接体现在销售毛利率、销售净利率、资产净利润率及净资产收益率方面。对G 公司投资效益进行分析，可以发现该公司2013—2018 年销售毛利率呈现稳定发展态势，但资产净利润率2014 年开始呈现下跌态势，净资产收益率也呈现负增长状况。由此可知，G 公司在发展进程中，受内外部环境因素影响，投资效率呈下降趋势。对G 公司投资战略进行分析，可以发现该公司存在投资项目收益不理想的问题。在实际项目投资过程中，G 公司为实现规模扩张，同时开展多项目投资，盲目注重投资规模扩大，而忽视了投资收益及企业周转资金评估。随着行业竞争更加激烈，无论是品牌知名度还是电商业务发展速度，G 公司竞争力都处于弱势地位。同时，G 公司缺乏良好的风险评估，难以保障投资项目可行性。在投资项目比重方面，G 公司对固定资产及对外短期投资力度较大，影响了企业资金周转。
3. G 公司利润分配战略分析
利润分配战略直接影响公司和股东二者的利益，实现利润合理分配是保障公司与股东二者利益平衡的重要前提，一方面，能为公司稳定发展提供支撑，另一方面，可以保障企业股东利益。通过分析G 公司利润分配战略，可以明确G 公司采取的是现金股利分配的方式。然而，受市场经济形势变化影响，加之行业竞争愈发激烈，公司利润不断降低，为保障长期稳定可持续发展，G 公司需实现战略转型，以便更好地适应当前市场环境变化。对G 公司利润分配战略进行分析，可以发现主要问题存在于股权激励不均和现金股利派发金额过大等两方面。其中，股权激励不均，导致G 公司多次出现高级管理人才流失问题，影响公司稳定运营；现金股利派发金额过大，导致企业资金不充足，难以维持健康发展。
生命周期视角下G 公司财务战略选择优化建议优化融资战略
1.调整融资结构
作为财务战略的起点，融资战略在财务战略中占据重要地位；与此同时，财务战略的制订与实施，直接影响投资战略与利润分配战略。随着零售行业迅猛发展，零售企业间竞争也愈发激烈，电子商务及智能家居的出现，对G 公司传统运营管理模式带来极大的冲击。G 公司目前处于转型升级关键阶段，为在转型升级与规模扩张中保持竞争优势，融资战略选择至关重要。通过对G 公司传统融资战略进行分析，可以发现G 公司存在明显滞后问题，难以满足现代化公司发展需求。具体而言，一是融资方式较为单一，且流动负债比例较高。G 公司流动资产除维持日常运营管理外，还需用于偿还债务，导致G 公司面临较大的资金风险。二是融资战略存在问题，使得G 公司无法实现转型升级与规模扩张，影响了G 公司长远发展。为此，G 公司必须实现融资结构的合理调整。针对负债率高、偿债能力低、财务风险产生概率大等问题，G 公司需要实现资产负债率的合理调控，将资产负债率控制在合理范围以内，避免因产生资金风险导致G公司出现资不抵债问题。此外，还需在实现融资结构调整的基础上，建立和强化资金风险预警与评估机制，有效规避资金风险产生。
2.拓宽融资渠道
G 公司在运营发展进程中，若想实现融资渠道拓宽，改善筹资结构，主要可采取以下三种方式：一是内部型战略筹资。这是指G 公司从内部渠道获得筹资，主要通过留存收益的方式开展，包括从利润中提取相应公益资金，利用一般盈余和销售收入中折旧摊销无须支付现金等各方面费用，获得内部资金。二是金融型战略筹资。此种方式主要指G 公司利用信誉度及能力，向金融机构通过贷款方式获取资金。然而此种方式的应用需G 公司保持良好的信誉度。近年来，G 公司受多重因素影响，盈利能力大不如前，而G 公司日常运营管理仍需充足资金支撑，因此，G 公司十分重视贷款还款日期与金融信用，确保在约定时间内及时还款，避免影响信誉度。G 公司可通过金融借贷的方式，加大科研投入力度，利用财务杠杆作用，刺激资金实现合理利用，更好地满足公司转型升级与规模扩张需求。三是证券型战略筹资。这是指G 公司通过抛售股票及发行债券、证券等方式，获得筹资。此种方式的优势在于能够帮助G 公司筹集大规模资金，保障公司长期使用需求。G 公司需借助行业发展优势，合理利用证券型筹资战略，筹集资金缓解资金压力，强化公司融资能力。
优化投资战略
1.结合使用紧缩战略与扩张战略
为更好地适应市场变化，满足发展需求，G 公司可实现紧缩战略与扩张战略相结合，促进公司发展战略目标实现。紧缩战略的应用，主要针对G 公司近年来加大其他流动资产投资导致出现负增长状况，实现其他流动资产中不必要投资项目的减少，强化核心产业投资。例如，物业、厂房及设备等。与此同时，随着行业竞争愈发激烈，G 公司需实现生产运营能力及产品质量提升，强化市场占有率，扩大经营规模。扩张战略的应用，能够充分满足G 公司此阶段发展需求。扩张型投资战略又可分为内涵型扩张与外延型扩张。内涵型扩张投资战略指G 公司最大限度发挥现有资金价值，动用一切可利用资源，充分发掘运营潜力并实现高效应用，以此提升G 公司综合实力，实现发展目标。就当前G 公司发展状况而言，应当充分发挥自身优势，获得低投入高产出效果。然而内涵型投资扩张存在一定局限性，无法助力G 公司实现转型升级。外延型扩张投资战略则指G 公司通过加大各方面资金投资力度，实现规模扩大，达成战略发展目标。然而G 公司进入成熟期后，面临盈利能力下降、资产负债率高的问题，因此尚需坚持以内涵型扩张投资战略为主，时刻关注市场动向，落实调研评估，降低投资风险，逐步实现转型升级和规模扩张。
2.加大技术投入力度
随着科学技术不断进步，G 公司也需紧跟时代发展步伐，抓住机遇，加大科研投资力度，提升科技竞争力。现阶段，智能化家电市场发展潜力巨大，G 公司为实现突破，可积极借鉴同行业其他企业智能化家电开发经验，加大技术投入力度，寻求投资战略伙伴，实现智能化发展，提升行业竞争力。
3.延伸产业链
近年来，互联网零售行业迎来迅猛发展，G 公司也抓住时代优势，加大电子商务发展力度，逐步发展与延伸产业链。在具体实施环节，G 公司可借鉴其他企业成熟经验，建立具备自身运营管理特点的物流管理系统与数据分析系统，采取引流方式获得更多客户流量。此外，也可实现线上线下相结合的方式，开展销售工作，拓宽销售渠道，提升经济效益。
优化利润分配战略
1.合理发派现金股利
为有效避免现金股利分配金额过高导致资金无法满足企业日常运营的现象产生，G 公司需合理派发现金股利，全面分析传统利润分配战略存在的不足之处。此外，G 公司还可采取发放股票的方式，减少公司流动资金；同时，对外发放股票还能吸引外部投资，增加股票流动。
2.建立人才激励政策
针对G 公司内部存在的分配不均导致人才流失的状况，G 公司需建立完善的人才激励政策，调动各级员工工作积极性留住人才。除构建优秀的企业文化外，还需实现分配制度的完善与优化。在此过程中，G 公司可借鉴格力电器让优秀员工持股做法，实现员工利益与企业利益相结合，切实提升员工主观能动性。
3.完善财务绩效评价体系
股权激励政策的实施，需要完善的财务绩效评价体系作为依据。为此，G 公司需建立健全财务绩效评价体系。在实际评价环节，首先，明确绩效考核目标；其次，针对目标实现过程与实施结果进行评价，深入分析员工工作落实过程中存在的不足之处，将相关责任落实到具体员工肩上，保障考核结果公平；最后，实现考核结果的合理利用，与员工薪酬福利、职位晋升等相关联，调动员工工作积极性，促进G 公司实现健康发展。
零售企业在发展运营过程中，需正确认知财务战略实施的重要性，深入分析当前市场经济形势与自身运营发展进程中存在的不足，采取有针对性的改进措施，实现财务战略优化，充分发挥财务战略价值，助力零售企业实现健康稳定可持续发展。
